بلاگ
آیا لمس لیوان روی طعم قهوه اثر دارد؟ | تأثیر بستهبندی بر تجربه مشتری
وقتی یک فنجان قهوه مینوشیم، معمولا فکر میکنیم طعم آن فقط به چیزی بستگی دارد که داخل فنجان است؛ نوع دانه، میزان رُست، آسیاب، دمای آب و روش دمآوری. اما یک پژوهش جدید نشان میدهد ماجرا کمی پیچیدهتر است. حسی که هنگام نوشیدن با دست دریافت میکنیم، ممکن است روی برداشت ما از طعم قهوه تأثیر بگذارد. یعنی تجربه قهوه فقط چیزی نیست که زبان و بینی دریافت میکنند؛ مغز همزمان اطلاعات حسی دیگری را نیز پردازش میکند. این یافته برای کافهها یک نکته جالب دارد: اگر چیزی که در دست داریم میتواند بخشی از تجربه نوشیدن را شکل دهد، پس لیوان قهوه فقط یک ظرف برای نگهداشتن نوشیدنی نیست.
تحقیق درباره تأثیر لمس بر طعم قهوه چه میگوید؟
پژوهشگران دانشگاه Chuo ژاپن در مطالعهای بررسی کردند که آیا حس لامسه میتواند ادراک افراد از طعم قهوه را تغییر دهد یا نه. در یکی از آزمایشها، شرکتکنندگان قهوه یکسانی را در شرایطی نوشیدند که تنها تفاوت، بافت سطحی چیزی بود که در دست داشتند. یک سطح زبر بود و سطح دیگر صاف. نتیجه جالب بود: در شرایط آزمایش، زمانی که افراد سطح صاف را لمس میکردند، قهوه را از نظر اسیدیته متفاوت ارزیابی کردند. نکته مهم اینجاست که خود قهوه تغییر نکرده بود. آنچه تغییر کرده بود، تجربه حسی فرد هنگام نوشیدن بود. البته این به معنی آن نیست که هر لیوان کاغذی یا هر اسلیوی خاص، واقعا ترکیبات قهوه را تغییر میدهد. پژوهش درباره ادراک طعم است، نه تغییر شیمیایی خود نوشیدنی. و همین تفاوت، مهم است.
مغز ما قهوه را فقط با زبان نمیچشد
وقتی قهوه مینوشیم، چند حس بهصورت همزمان درگیر هستند:
- عطر قهوه را استشمام میکنیم.
- دمای نوشیدنی را احساس میکنیم.
- وزن و فرم لیوان را در دست داریم.
- سطح لیوان یا اسلیو را لمس میکنیم.
- رنگ و ظاهر بستهبندی را میبینیم.
- در نهایت، طعم و بافت نوشیدنی را در دهان تجربه میکنیم.
مغز این اطلاعات را جدا از هم دریافت نمیکند؛ آنها بخشی از یک تجربه کلی هستند. به همین دلیل است که تجربه نوشیدن یک قهوه در یک فنجان سرامیکی سنگین، با نوشیدن همان قهوه در یک لیوان بیرونبر، الزاما برای مشتری یکسان نیست. قهوه همان قهوه است؛ اما شرایط تجربه تغییر کرده است.
این موضوع چه ارتباطی با لیوان کاغذی کافه دارد؟
اینجاست که موضوع برای کافهدارها جدیتر میشود. لیوان بیرونبر یکی از معدود بخشهای بستهبندی است که مشتری واقعا برای مدتی با آن تعامل مستقیم دارد. مشتری لیوان را تحویل میگیرد، آن را در دست نگه میدارد، روی میز میگذارد، در خودرو همراه خود میبرد یا هنگام قدم زدن در خیابان از آن استفاده میکند. بنابراین لیوان فقط محفظه قهوه نیست؛ یک نقطه تماس دائمی میان مشتری و برند است. اگر این لیوان ظاهر نامناسبی داشته باشد، در دست حس خوبی ایجاد نکند، زود تغییر شکل دهد یا حتی بیش از حد داغ شود، مشتری آن را احساس میکند؛ حتی اگر هیچوقت درباره دلیل این حس فکر نکند. از طرف دیگر، یک لیوان مناسب میتواند تجربه مصرف را حرفهایتر کند.
لیوان دوجداره؛ وقتی راحتی دست مهم میشود
برای نوشیدنیهای گرم، یکی از مسائلی که مستقیما با تجربه لمس ارتباط دارد، انتقال حرارت به دست است. لیوانهای دوجداره به دلیل ساختار چندلایه خود، برای ایجاد فاصله بیشتر میان نوشیدنی داغ و دست طراحی میشوند. این ویژگی برای کافههایی که قهوه، هاتچاکلت، چای یا سایر نوشیدنیهای گرم بیرونبر ارائه میکنند، اهمیت عملی دارد. فرض کنید مشتری یک قهوه داغ سفارش داده و باید چند دقیقه لیوان را در دست نگه دارد. اگر گرمای بدنه آزاردهنده باشد، مشتری مجبور میشود مدام لیوان را جابهجا کند یا از دستمال و لایههای اضافی استفاده کند. اما وقتی طراحی لیوان از ابتدا برای مصرف نوشیدنی گرم در نظر گرفته شده باشد، تجربه استفاده راحتتر میشود. این دقیقا همان جایی است که انتخاب نوع لیوان، از یک تصمیم ساده خرید به بخشی از تجربه مشتری تبدیل میشود.
اسلیو فقط برای جلوگیری از سوختن دست نیست
اسلیو معمولاً با یک کاربرد ساده شناخته میشود: ایجاد یک لایه محافظ بین دست و لیوان داغ. اما اسلیو میتواند یک کاربرد دیگر هم داشته باشد: تبدیل شدن به بخشی از هویت بصری برند. نام کافه، لوگو، رنگ سازمانی یا یک پیام کوتاه میتواند روی آن قرار بگیرد و همان چیزی باشد که مشتری هنگام نوشیدن مرتب میبیند و لمس میکند. با توجه به نتایج این پژوهش، این موضوع از یک زاویه جالب قابل بررسی است: وقتی حس لامسه در تجربه نوشیدن نقش دارد، چرا این بخش از بستهبندی را کاملاً نادیده بگیریم؟ البته نباید نتیجه پژوهش را به شکل تبلیغاتی تحریف کرد و گفت: «اسلیو اختصاصی باعث خوشمزهتر شدن قهوه میشود.» چنین چیزی از تحقیق ثابت نشده است. اما میتوان با اطمینان بیشتری گفت: اسلیو و لیوان بخشی از تجربهای هستند که مشتری هنگام مصرف نوشیدنی با آن روبهرو میشود.
چاپ اختصاصی لیوان؛ وقتی بستهبندی تبدیل به بخشی از برند میشود
حالا یک قدم جلوتر برویم. فرض کنید دو کافه قهوهای با کیفیت مشابه ارائه میکنند. مشتری از کافه اول یک لیوان ساده و بدون هویت دریافت میکند. از کافه دوم، یک لیوان با طراحی اختصاصی، لوگو و هویت بصری مشخص تحویل میگیرد. در هر دو حالت، قهوه داخل لیوان قرار دارد؛ اما تجربه برند یکسان نیست. لیوان چاپ اختصاصی میتواند کاری کند که برند کافه در همان لحظه مصرف جلوی چشم مشتری باقی بماند. حتی بعد از خروج مشتری از کافه. این موضوع مخصوصا برای کافههای بیرونبر و کسبوکارهای دلیوری اهمیت بیشتری دارد. چون وقتی مشتری داخل کافه نشسته نیست، بخش زیادی از تجربه فیزیکی برند از طریق بستهبندی منتقل میشود. در چنین شرایطی، لیوان کاغذی چاپ شده میتواند یکی از سادهترین ابزارهای دیدهشدن برند باشد.
آیا باید فقط به خاطر این تحقیق لیوان کافه را عوض کنیم؟
نه. این نتیجهگیری عجولانه است. این پژوهش قرار نیست بگوید «لیوان فعلی خود را دور بیندازید و فلان مدل را بخرید». انتخاب لیوان باید بر اساس چند عامل انجام شود:
| معیار | چیزی که باید بررسی شود |
|---|---|
| نوع نوشیدنی | گرم، سرد یا هر دو |
| دمای نوشیدنی | میزان انتقال گرما به دست |
| مدت مصرف | نوشیدن سریع یا نگهداشتن طولانی |
| نوع سرو | داخل کافه، بیرونبر یا دلیوری |
| ظرفیت | متناسب با حجم نوشیدنی |
| ساختار | تکجداره یا دوجداره |
| درب | تناسب با قطر و مدل لیوان |
| برندینگ | امکان چاپ و طراحی اختصاصی |
| هزینه | قیمت خرید در کنار کیفیت و کاربرد |
| تیراژ | متناسب با میزان مصرف مجموعه |
یعنی اگر کافهای بیشتر قهوههای داغ را برای دلیوری ارسال میکند، معیارهای انتخابش با مجموعهای که عمده فروش آن نوشیدنی سرد است یکسان نیست.
اشتباه رایج: انتخاب لیوان فقط بر اساس قیمت
وقتی تعداد مصرف بالا باشد، طبیعی است که قیمت هر عدد لیوان اهمیت زیادی پیدا کند.اما مقایسه صرفا بر اساس قیمت واحد میتواند گمراهکننده باشد. مثلا اگر یک لیوان ارزانتر باشد اما برای نوشیدنی گرم عملکرد مناسبی نداشته باشد، نیاز به اسلیو جداگانه داشته باشد یا در فرآیند بستهبندی دچار مشکل شود، هزینه واقعی استفاده از آن دیگر همان قیمت اولیه نیست. از طرف دیگر، لیوانی که کیفیت و ساختار مناسبتری دارد، ممکن است در نگاه اول گرانتر باشد اما برای کاربرد موردنظر عملکرد بهتری ارائه دهد.بنابراین بهتر است هنگام خرید عمده، به جای سؤالی مثل اینکه کدام لیوان ارزانتر است؟ این سؤال را بپرسیم: «کدام لیوان برای مدل مصرف من، هزینه تمامشده منطقیتری دارد؟»
اگر مشتری قهوه را در کافه مینوشد، داستان یک چیز است. اگر همان قهوه قرار است ۳۰ دقیقه در مسیر دلیوری باشد، شرایط کاملاً متفاوت میشود. در دلیوری، لیوان باید علاوه بر ظاهر مناسب، با درب سازگار باشد، در بستهبندی بهخوبی قرار بگیرد و تجربه مصرف را برای مشتری خراب نکند.در فروش بیرونبر هم ظاهر لیوان اهمیت بیشتری پیدا میکند؛ چون مشتری آن را در دست دارد و دیگر فضای داخلی کافه برای انتقال هویت برند وجود ندارد. به همین دلیل، انتخاب لیوان کاغذی مناسب باید بر اساس مدل واقعی کسبوکار انجام شود، نه صرفاً عکس محصول یا قیمت هر بسته.
یک لیوان ساده، چند بار برند شما را به مشتری یادآوری میکند؟
فرض کنید یک کافه روزانه ۲۰۰ نوشیدنی بیرونبر میفروشد. یعنی لیوان برند میتواند هر روز ۲۰۰ بار وارد یک تجربه واقعی مشتری شود. حالا تصور کنید روی هر لیوان نام کافه، لوگو یا یک طراحی مشخص وجود داشته باشد. هر بار که مشتری لیوان را در دست میگیرد، روی میز میگذارد یا همراه خود بیرون میبرد، برند دوباره دیده میشود. این همان تفاوت بین بستهبندی بهعنوان هزینه و بستهبندی بهعنوان نقطه تماس برند است. البته چاپ اختصاصی بهتنهایی قرار نیست یک کافه را موفق کند. کیفیت قهوه، خدمات، قیمت، سرعت سرو و دهها عامل دیگر همچنان مهماند. اما اگر قرار است برای بستهبندی هزینه شود، چرا این بستهبندی نتواند بخشی از هویت برند را هم منتقل کند؟
از یک فنجان قهوه تا یک تجربه کامل
پژوهش جدید درباره تأثیر لمس بر ادراک طعم، یک نکته جذاب را یادآوری میکند: ما قهوه را فقط نمیچشیم؛ آن را تجربه میکنیم. البته این تحقیق ثابت نمیکند که یک لیوان کاغذی خاص، قهوه را خوشطعمتر میکند. اما نشان میدهد حواس مختلف میتوانند هنگام نوشیدن در شکلگیری ادراک ما از قهوه نقش داشته باشند. برای کافهدار، نتیجه کاربردیتر است: اگر مشتری قرار است قهوه را بیرون از کافه بنوشد، لیوان بخشی از خود محصول است. پس هنگام انتخاب آن، فقط به قیمت نگاه نکنید. ساختار لیوان، نوع نوشیدنی، راحتی استفاده، سازگاری با درب، ظاهر، امکان چاپ و تجربهای که برای مشتری ایجاد میکند را هم در نظر بگیرید. چون در یک کافه حرفهای، حتی چیزی به سادگی یک لیوان کاغذی میتواند بخشی از تجربهای باشد که مشتری از برند به خاطر میسپارد.
جمعبندی
تحقیقات جدید در حوزه ادراک چندحسی نشان میدهند حواس مختلف ما هنگام نوشیدن قهوه کاملاً از یکدیگر جدا نیستند. حس لمس میتواند در شرایط خاص بر نحوه ارزیابی طعم اثر بگذارد، هرچند این موضوع به معنای تغییر واقعی طعم یا کیفیت شیمیایی قهوه نیست. برای کسبوکارهای قهوه، نکته مهمتر این است که بستهبندی را نباید فقط ظرفی برای حمل نوشیدنی دید. لیوانی که مشتری در دست میگیرد، چیزی است که میبیند، لمس میکند و با آن نوشیدنی خود را مصرف میکند. بنابراین انتخاب درست لیوان، ساختار مناسب برای نوشیدنی گرم یا سرد و در صورت نیاز چاپ اختصاصی میتواند بخشی از تجربه مشتری و هویت برند کافه باشد. اگر قرار است هر روز صدها لیوان از کافه شما خارج شود، شاید بهتر باشد هرکدام از آنها فقط قهوه را حمل نکنند؛ برند شما را هم با خودشان ببرند.
منبع: سایت دیلی کافه نیوز
